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徐聪颖 | 论商标的符号表彰功能
徐聪颖 | 论商标的符号表彰功能
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作者简介:


徐聪颖,男,1976年4月生,江西财经大学法学院副教授,西南政法大学法学博士,主要研究方向为知识产权法,业已在《中国版权》、《中华商标》、《电子知识产权》、《法学论坛》等学术刊物上发表论文二十余篇

 

张玉敏教授(西南政法大学)序言


随着商标法第三次修改的启动,商标法领域的研究成果如雨后春笋般涌现。据不完全统计,2005年以来以商标制度和理论为研究对象的博士论文就有15篇,在法学核心期刊上发表的关于商标法的论文有252篇。其中,彭学龙的《商标法的符号学分析》,邓宏光的《商标法的理论基础》,王莲峰的《商业标识立法的体系化研究》,李雨峰的《重塑侵害商标权的认定标准》等,在理论界和实务界都产生了较大的影响,将我国商标法的研究水平推向一个新的高度。但是,系统研究商标的符号表彰功能的论著尚付阙如。徐聪颖博士的《论商标的符号表彰功能》填补了我国商标法研究领域的这一空白。

商标法的核心任务是保障商标功能的正常发挥,藉以达到维护市场竞争秩序,保护消费者利益,促进经济发展的目的。而商标的功能不是一成不变的,她会随着社会的发展而变化。在现代消费社会中,由于人们生活水平的改善和产品物理效用趋同性程度的提高, 消费者逐渐从主要关心商品使用价值的消费模式转向注重消费活动的表彰意义,即在社会上传递特定的文化意义,彰显自己的身份、品位和社会地位。与这种消费观念的变化相适应,商家也开始将经营的重心从产品的物理功能、质量、特点逐渐转移到商品的文化内涵、个性特征等文化范畴。在消费者和经营者的共同推动之下,符号消费以不可阻挡的势头迅速发展起来。虽然我国尚属发展中国家,但符号消费在我国已经有了相当的市场——只要看看我国中产阶层和青少年追逐名牌的热情,就可知此言不谬。

消费领域的这种变化是否会使商标的功能发生相应的变化?如果有,它对商标制度会产生什么影响呢?作者以其扎实的法学理论功底和娴熟的归纳综合能力,旁征博引,借鉴社会学、品牌营销学和语言符号学等领域的研究成果,对符号消费现象,符号营销实践,符号表彰功能的内涵及运作机理,商标符号表彰功能对人们既有的商标观念的影响以及对商标法律保护提出的新的要求等问题,进行了全面、系统的分析研究。该书不仅为商标法理论研究开拓了一个新的领域,而且对完善商标法律制度特别是商标保护制度,服务我国民族企业的品牌建设,为我国从制造大国向品牌大国转型提供必要的制度保障,具有重要的实践意义。

 商标法律制度如何应对符号消费条件下商标功能和人们既有商标观念的变化,企业如何顺应符号消费的趋势,与时俱进,调整经营思路和策略,对我们来说都是富有挑战性的新问题。《论商标的符号表彰功能》开了一个好头。万事开头难,作为一篇开头之作,不足之处在所难免。希望作者继续努力,不断有新的成果奉献出来。更希望本书的出版能够抛砖引玉,迎来商标法研究百花园更加绚丽多彩的明天!

 

                                张玉敏

                             2011年8月于重庆


本书介绍:

在现代消费社会中,由于人们生活水平的改善和产品物理效用趋同性程度的提高, 消费者逐渐从主要关心商品使用价值的消费模式转向注重消费活动的表彰意义,即在社会上传递特定的文化意义,彰显自己的身份、品位和社会地位。本书作者借鉴社会学、品牌营销学和语言符号学等领域的研究成果,对符号消费现象,符号营销实践,符号表彰功能的内涵及运作机理,商标符号表彰功能对人们既有的商标观念的影响以及对商标法律保护提出的新的要求等问题,进行了全面、系统的分析研究。该书不仅为商标法理论研究开拓了一个新的领域,而且对完善商标法律制度特别是商标保护制度,服务我国民族企业的品牌建设,为我国从制造大国向品牌大国转型提供必要的制度保障,具有重要的实践意义。


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第一章 商标符号表彰功能的产生基础 8

一、商标符号表彰功能形成的社会基础 8

(一)消费内涵的历史演变 8

(二)符号消费的必然性分析 12

(三)符号消费的特点 17

二、商标符号表彰功能形成的直接动因 19

(一)符号营销的内涵及特点 19

(二)符号营销的两条路径及商标在其中的意义 24

三、符号消费在我国的发展及特点 31

(一)符号消费在我国出现的背景因素分析 31

(二)我国当前符号消费的特点 35

第二章  商标符号表彰功能的内涵及运作机理 38

一、商标符号表彰功能的内涵 38

(一)商标功能的理论分歧及评析 38

(二)商标功能的历史考察——对符号表彰功能内涵的初步分析 43

(三)商标符号表彰功能的意义分析——对符号表彰功能内涵的再认识 48

二、商标符号表彰功能的运作机理 53

(一)传统商标的符号结构及其功能发挥 53

(二)符号消费背景下商标符号结构的变化及其功能运作 59

第三章 商标符号表彰功能与商标价值观 67

一、商标符号表彰功能与商标价值的形成基础 67

(一)传统理论的评说 67

(二)影响商标价值形成的决定性因素 74

二、商标符号表彰功能与商标价值的实现 81

(一)有关商标权转让的认识演变 83

(二)有关商标权许可使用的认识演变 89

第四章 商标符号表彰功能的法律保护 95

一、既有理论对商标符号表彰功能的保护及其不足 95

(一)混淆理论所面临的困境 96

(二)商标淡化理论所存在的局限性 105

二、商标符号表彰功能的保护基础及其利益平衡 114

(一)欧盟商标立法的启示 114

(二)商标符号表彰功能的法律保护重心 118

(三)商标符号表彰功能的保护与社会公共利益的协调 123

第五章 符号消费背景下我国商标权保护制度的完善 132

一、我国当前商标权保护制度的现状及问题 132

(一)我国普通注册商标保护制度的不足 133

(二)我国驰名商标保护制度的不足 138

二、我国商标权保护制度的完善 144

(一)拆分现有的驰名商标保护条款 144

(二)确立“混淆可能性”在商标侵权判定中的基础地位 148

(三)补充完善对商标符号表彰功能的法律保护 149

 



 


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